So steht’s geschrieben im Razorfish Digital Brand Experience Report 2009. Denn nach und nach verlagert sich ein Großteil der Begegnung und Interaktion mit der Marke ins Netz: YouTube Videos, Facebook Seiten, Empfehlungen von Freunden, Produkt-Websites, eCommerce. All diese Berührungspunkte mit einer Marke sind heute für die meisten von uns bereits selbstverständlich – und sie werden noch stärker werden. Digital wird dabei niemals das haptische Erlebnis ablösen, das man erreicht, wenn man ein Produkt im Laden in der Hand hat. Aber es wird nach und nach zum dominierenden Medium in der Markenkommunikation.
Hier ist die Präsentation von Razorfish:
Ich hatte heute morgen eine Unterhaltung, in der es um Virals ging. Vor allem ging es darum, wie man ein gutes Viral macht. Nach und nach kam mir der Gedanke, dass es überhaupt keine guten Virals mehr gibt. Diese Kommunikationsform hat sich einfach selbst übersättigt. Jeder wollte in den letzten 5 Jahren ein Viral machen, einen kurzen Film, den alle weiterschicken und der nichts kostet und so. Es gab ein paar sehr gute und erfolgreiche Virals, aber es gab noch viel mehr schlechte, die kaum jemand gesehen hat. Ich glaube, das Thema ist durch. Niemanden interessieren diese Filme noch ernsthaft. Kein Mensch ist schockiert von nackten Brüsten und ein wenig Blut, Fakes werden im dritten Kommentare als eben solche enttarnt.
Die neuen Virals sind Online-Kampagnen, die Interaktion fördern. Wie zum Beispiel die Aktion von Sony “Color Tokyo”
oder die Banner Concerts von Axion.
Hier geht es um Inhalte und um Partizipation. Daher entwickeln sie auch ein virales Potential und verbreiten sich. Verwackelte Filme, bei denen jemand unglücklicht stürtzt, kann man sich ja auch bei Super RTL anschauen.
Das neue Handelsblatt und die Monocle sind zuerst einmal Print-Publikationen. Aber was sie von anderen Heften, Magazinen oder Zeitungen unterscheidet, ist die Tatsache, dass sie ihre Marke konsequent über alle Medien publizieren. An beiden Beispielen sieht man eine Entwicklung, die meines Erachtens sowohl für Werbung als auch für den Journalismus gilt: es geht nicht mehr um Medien, es geht einzig um die Inhalte. Und wenn diese gut sind, dann sollte man sie gekonnt in den unterschiedlichen Medien einsetzen.
Die Monocle hat neben ihrem Heft ziemlich viele informative digitale Inhalte. Neben der gut gemachten und klar strukturierten Website gibt es einen Videopodcast und eine wöchentliche Radiosendung. Monocle ist in recht kurzer Zeit so eine starke Marke geworden, dass es in Kooperation mit ausgewählten Herstellern sogar eigene Produkte zu kaufen gibt. Der Inhalt der Marke Monocle ist also in vielen Kanälen verfügbar. Alle Kanäle stärken dabei das Kernprodukt: das Heft. Denn sie sorgen dafür, dass zwischen den Ausgaben das Interesse aufrecht erhalten wird.
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Das neue Handelsblatt geht einen ähnlichen Weg. Neben dem Printprodukt gibt es eine neue, übersichtliche Website mit ergänzenden Angeboten, wie z.B. den Blogs. Zusätzlich sorgt eine App für das iPhone und den Blackberry dafür, dass die wichtigsten Nachrichten auch mobil gelesen werden können. Auch hier wird klar: viele Medien stärken das Kernprodukt.
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Für Werbung gilt das selbe: der Kanal ist zweitrangig. Was zählt, sind echte Inhalte und gute Produkte. Erst dann geht es darum, über die unterschiedlichen Kanäle zu kommunizieren.
