Online Mediaplanung wurde von der W&V zur “Königsdisziplin” der digitalen Branche ernannt. Nichts für ungut, aber ich glaube, das ist Blödsinn. Und zwar nicht, weil diese Dienstleistung nicht wichtig ist, sondern weil sie eine bloße Fortführung der Prinzipien der klassischen Mediaplanung ist. Und deren Prinzipien gelten nun mal im Netz sehr viel weniger.
1. Bannerwerbung
Bannerwerbung braucht niemand, noch weniger als TV-Werbung. Alles was TV-Werbung vielleicht noch interessant macht (Emotionen, Geschichten erzählen, passive Rezeption) gilt für Banner nicht. Banner sind fast immer langweilig. Entweder nerven sie oder sie werden nicht wahrgenommen. Sie erzählen keine Geschichten, sie sind nicht emotional (bis auf sehr wenige Ausnahmen). Bannerwerbung ist also überflüssig und damit das Kerngeschäft der Online-Mediaagenturen hinfällig.
2. Entkoppelung von Kreation und Mediaplanung
Was bei klassischer Werbung noch funktioniert, ist die Vorgehensweise, erst die Kreation unabhängig vom Einsatzgebiet zu konzipieren und zu realisieren (z.B einen Spot) und sie dann zu streuen (Media). Dieses Vorgehen versuchen Agenturen (kreativ & media) sowie Auftraggeber für die Online-Kommunikation zu kopieren. Das Ergebnis sind nervige oder langweilige Bannerkampagnen (siehe 1.).
Denn: bei der Online-Kommunikation bedingen sich Media und Kreation gegenseitig. Eine gute Online-Kampagne versucht die Vorteile des Mediums zu nutzen, und das sind Dialog, Feedback, Interaktion. Das bedeutet aber auch, dass die Kreatividee zwingend auch eine Mediaidee ist.
Ein Beispiel: R/GA macht Online-Kommunikation für Nike Basketball. Und wie? Nicht indem sie eine Bannerkampagne schalten, sondern indem sie ein Basketball-Netzwerk gründen und eine Facebook-App dafür entwickeln, so dass sich Spieler zu Turnieren verabreden können. Wo ist die Mediaagentur dabei?
Was ich damit sagen will: Richtig gute Online-Kampagnen denken weiter als nur bis zur Bannerkampagne. Sie entwickeln Ideen, die das Medium Internet und dessen unterschiedliche Kanäle von Anfang an in die Idee mit einbeziehen. Die kreative Idee ist also zwingend mit den technischen Möglichkeiten des Mediums verbunden.
Ich glaube daher, dass die Mediaagentur der Zukunft keine reine Mediaagentur mehr ist, sondern auch kreative Ideenentwicklung macht. Und das die Werbeagentur der Zukunft auch Mediaplanung macht. Die beiden Formen nähern sich an, die Grenzen verschwimmen, und das zu Recht.
Ich habe ein neues Lieblingsprogramm: OmniGraffle. Ist das geilste Programm, wenn man Wireframes, Diagramme oder andere Infografiken erstellen will. Mit Photoshop ist man nach einer Stunde Wireframes erstellen genervt, vor allem kann man in der Zeit auch gleich richtig gestalten. Und wer schon mal versucht hat in Keynote eine komplexe Navigationsstruktur zu erstellen, der wird dieses Programm zu schätzen wissen.
2. Die Ergebnisorientierte Agentur
Diese Agentur ist getrieben von dem Anspruch an die eigene Arbeit. Und sie ist überzeugt, dass tolle Kreation und Umsetzung auch das Beste für den Kunden ist. Also geben sie alles dafür, dass das beste aus der Idee rausgeholt wird. Denn die meiste Kreativität geht in Abstimmungsprozessen und Korrekturen zwischen Idee und Umsetzung verloren. Wenn der Kunde also sagt: mach das größer, mach das grün, mach das pink, sagen die Leute dieser Agentur meistens nein. Sie legen sich mit dem Kunden an, sie beharren auf Ideen, sie diskutieren. Sie sind ziemlich anstrengend, meistens auch selbstverliebt. Der Prozess ist dabei erstmal zweitrangig, was zählt, ist das Ergebnis.
Das gute daran ist: am Ende haben sowohl Agentur und Kunde etwas davon. Denn eine außergewöhnlich gute Kampagne/Website/Film nutzt allen Beteiligten. Und es ist eine strategische Entscheidung für eine Agentur ergebnisorientiert zu arbeiten. Nur so wird sie langfristigen Erfolg haben, denn sie wird durch ihre Arbeiten wahrgenommen.
Und genau an diesem Punkt sind wir hier auch: wirklich gute Projekte sind schwer zu realisieren, wenn man keinen Namen hat und der Kunde im Zweifel gar nicht so scharf ist auf außergewöhnliche Kreation. Also kämpfen wir sehr für unsere Ideen. Weil wir glauben, dass sie dem Kunden helfen, mehr zu verkaufen. Weil sie besser sind als Standardlösungen. Das schaffen wir nicht immer, aber wir haben es uns auf die Fahnen geschrieben und haben ein paar wirklich schöne Projekte in Arbeit.
Hin und wieder stellt man sich die Frage, warum es gute und warum es nicht so gute Agenturen gibt. Und wenn man mal ein paar Agenturen kennengelernt hat, hört man (von den nicht so guten), dass der Kunde immer total schwierig sei und nie das wolle, was die Agentur vorschlage. Und deswegen kommt immer nur Mittelmaß heraus.
Ich habe mal in einer Agentur gearbeitet, da war das ein bisschen anders. Da gab es zwar auch mal nicht so spannende Jobs, aber es wurde bei jedem Projekt um das Ergebnis gekämpft. Immer. Das war ziemlich anstrengend, aber es hat sich fast immer gelohnt. Inzwischen bin ich selbstständig und stelle mir die Frage, wie man eine wirklich gute und kreative Agentur aufbaut immer wieder. Und dabei ist mir vor kurzem folgendes aufgefallen: Es gibt nur zwei Arten von Agenturen. Mehr nicht. Und das sind diese:
1. Die Prozessorientierte Agentur
“Machen wir Ihnen.” ist der Leitspruch dieser Agentur. Sie schlägt was vor, und das ist ganz nett. Nicht so krass, weil wir wollen den Kunden nicht verschrecken und wir wissen ja sowieso was er will und vor allem was nicht. Also werden die wirklich ausgefallenen Ideen schon intern von der Kreativdirektion oder der Account-Direktion rausgesiebt. Die lieber nicht. Man geht also mit einer Handvoll (nie mit einer einzigen) Idee zum Kunden. Meistens findet der das ganz gut, entscheidet sich für eine Idee, aber das bitte rot, und hier noch ein Störer und das Logo bitte größer und hier den Preis noch rein. Noch 527 Abstimmungsrunden sieht das Produkt aus wie Prospekt vom 1-Euro Laden. Oder wie Waschmittelwerbung oder Hundefutterwerbung oder wie der Großteil der Autowerbung. Tausendmal gesehen, ganz nett, ordentliche Arbeit. Alle sind zufrieden, überall ist gute Stimmung, man geht schön ein Bier trinken mit dem Kunden. Diese Agenturen arbeiten prozessorientiert. Das heißt, ihnen ist wichtig, dass der Prozess läuft, Timings eingehalten werden, niemand ein großes Risiko eingehen muss. Alles läuft, wie man es halt kennt und auch mag.
Prozessorientiertes Arbeiten ist das Arbeiten, was den meisten Leuten am nächsten liegt, denn es bedeutet geregelte Strukturen, klare Verantwortlichkeiten, keine unvorhergesehenen Schwierigkeiten und vor allem gute Stimmung. Die wenigsten Leute haben ein großes Interesse an bahnbrechender Kreation. Das Risiko, damit auf die Schnauze zu fallen, ist größer, als im Unternehmen damit etwas zu gewinnen (und ich meine keine Kreativawards). Also arbeiten 95 Prozent der Agenturen so mit ihren Kunden.
Ich bin sicher, dass diese Art der kreativen Arbeit das Hauptproblem der Krise der Branche ist. Die Agenturen zeichnet nichts mehr aus. Sie sind die verlängerte Werkbank des Kunden. Denn: sie beraten nicht. Sie führen nur aus. Fast alle Agenturen, die so arbeiten, sind in wenigen Jahren vom Markt verschwunden. Da bin ich mir sicher. Denn es gibt zu viele, ihre Dienstleistung ist zu 100 Prozent austauschbar.
Und morgen schreibe ich über die Agenturen, die anders arbeiten. Und darüber, warum sich in der Theorie immer alles so schön einfach anhört und die Umsetzung in der Praxis 1000 Mal schwieriger ist.
