Cannes Cyber Lions

Drei Grand Prixs wurden dieses Jahr bei den Cyber Lions verlieren. Was fällt auf?

1. Die Grenzen zwischen den einzelnen Disziplinen verwischen immer mehr. Fast alle Gewinner aus den klassischen Kategorien wie Media oder Direct beinhalten digitale Elemente.

2. Es geht um Inhalte. Die Cyber-Lions zeigen mehr als alle anderen Kategorien, was in Zukunft das wichtigste sein wird für erfolgreiche Kommunikation: Content.Spannende Inhalte und nicht nervige Pop-Ups machen diese Kampagnen erfolgreich. Egal, ob es der beste Job der Welt, das fantastische Eco-Drive von Fiat oder das Alternate Reality Game für The Dark Knight – alle Grand Prix Gewinner haben etwas zu erzählen, bieten echte Informationen oder interessante Geschichten.

Richtig geil finde ich Eco-Drive von Fiat, eine Art Nike+ für Autos. Wenn Werber mal wieder so einen Blödsinn sagen, wie “wir müssen die Leute dort abholen, wo sie sind”, dann hat diese Kampagen das genau macht. Spannende Informationen, die man woanders nicht erhält, eine einfache Bedienung und eine schönes Design. Und schließlich nützt es auch der Marke, indem es Fiat deutlich positioniert und die Fiat Fahrer zu aktiven Teilnehmern der Marke macht.

Cannes

Gehts nur mir so, oder ist Cannes dieses Jahr unglaublich langweilig? Keine richtig spannenden Kampagnen, nix wirklich Neues. Morgen werden die Cyber-Lions verliehen. Da bin ich ja mal gespannt…

Was machst du eigentlich?

Wenn ich gefragt werde, was ich beruflich mache, antworte ich mit “Online-Konzeption”. Darunter können sich die meisten Leute überhaupt garnichts vorstellen. Selbst diejenigen, die in der Werbung arbeiten, nicken immer nur wissend – allerdings glaube ich nicht, dass sie wirklich schlauer sind als vorher.

Die Schwierigkeit mit Online-Konzeption ist, dass es eine recht junge Disziplin ist. Konzeption in der klassischen Werbung ist ja oft  Texteraufgabe. Online-Konzeption hat in meinen Augen allerdings wenig mit Texten zu tun. Viel wichtiger ist es, das Medium Internet, seine Mechanismen und seine Besonderheiten verstanden zu haben. Und das ist heute immer noch die größte Hürde. Daher will ich hier mal versuchen zu beschreiben, was ich so mache:

1. Nachdenken
Worum geht es? Was sind die Ziele? Geht es um eine Online-Kampagne, ein Videoformat, eine Microsite, eine Corporate-Website, eine Viralkampagne, eine Applikation, um was auch immer? Welche Anforderungen sollen erfüllt werden? Online ist nur der Kanal, niemals die Idee. Ebenso wie in der klassischen Werbung erfüllen alle diese Maßnahmen verschiende Zwecke und setzen auf völlig unterschiedliche Systematiken und Techniken.

2. Strategie
Was lässt sich aus dem Kundenbriefing ableiten? Gibt es eine Kernaussage? Oft hat der Kunde das Medium gar nicht verstanden. Er will einfach was “Virales” oder irgendwas, in dem das Wort “Facebook” vorkommt. Das kommt leider ziemlich oft vor. Eine gute Agentur berät den Kunden an dieser Stelle und führt nicht einfach nur blind aus. Wenn diese Punkte geklärt sind, lässt sich aus dem Briefing ein strategischer Ansatz entwickeln, der als Basis für die weitere Arbeit aller Beteiligten dient. Bei diesem strategischen Ansatz geht es um den kommunikativen Kern der Marke, die vielen unterschiedlichen Anforderungen und Inhalte werden auf eine Kernaussage verdichtet. Wie beim klassischen Planning sollte dies der Ausgangspunkt für alle kreativen Ideen sein.

3. Inhaltliches Konzept
Handelt es sich um eine Website, gucke ich mir jetzt meistens die bestehenden Inhalte an. Oft geht es um einen Relaunch, so dass bereits Inhalte bestehen. Ich schaue also, welche Inhalte existieren, wie sie angeordnet sind und wie sie weiterhin genutzt werden können. Ich entwickele eine Navigationsstruktur, ordne Content neu und definiere kritische Stellen, bei denen der Kunde Content nachliefern oder umschreiben sollte. Außerdem definiere und erarbeite ich die Inhalte, die auf wichtigen Seiten wie der Home oder bestimmten Channels platziert werden.

4. Gestalterisches Konzept
Spätestens an dieser Stelle beginnt die Arbeit mit der Grafik. Gemeinsam erarbeiten wir auf Basis des inhaltlichen Konzeptes ein Raster und erste gestalterische Parameter wie z.B. den Umgang mit Farbe, Flächen und Typo. Daraus leiten sich Wireframes ab, die ich erstelle. Ich finde es wichtig, dass diese Arbeit von Grafik und Konzept im Team erarbeitet wird. Nur so werden alle wichtigen Aspekte berücksichtigt und fließen in das Ergebnis mit ein. Natürlich könnte ich auch erst Wireframes erarbeiten und die Grafik macht es hübsch. Konzeptionell macht es aber viel mehr Sinn, wenn man diese Elemente im Team erarbeitet. Das bedeutet viel diskutieren, scribblen, verwerfen, verändern bis schließlich ein Konzept steht, das rund ist.

5. Funktionsbeschreibung
Um beim Beispiel der Konzeption einer Website-Konzeption zu bleiben, erstelle ich an dieser Stelle die Funktionsbeschreibung der einzelnen Elemente: Teaser, Content-Arten, Automatismen, multimediale Inhalte, interaktive Elemente usw. Was funktioniert wie und an welcher Stelle und wieso überhaupt? Dieses Dokument dient der Programmierung, um nachzuvollziehen, was sich die Kreation eigentlich gedacht hat.

6. Präsentation
Oft erstelle ich auch die Präsentationen und fahre mit zum Kunden oder zum Pitch.

Diese sechs Punkte zeigen, wie ich bei der Entwicklung einer komplexeren Website v0rgehe. Geht es um eine Kampagne mit Social-Media-Elementen oder ein Viral sind die Anforderungen und Arbeitsschritte natürlich andere. Im Grunde ist aber ziemlich einfach. Ein bisschen gesunder Menschenverstand und ein bisschen Nachdenken helfen.

Guess who’s back

Nachdem ich einige Monate nicht mehr gebloggt habe, geht es jetzt wieder los. Der Grund dafür ist ganz einfach: mir schwirren ziemlich viele Ideen im Kopf herum, und ich brauche einen Kanal, um diese Gedanken zu dokumentieren. Im Kern wird es um meine Arbeit gehen, also rund um das Thema Online-Konzeption. In den letzten Monaten habe ich gemerkt, wie unterschiedlich die Vorstellung zu diesem Beruf sind. Das liegt sicherlich daran, dass das Medium und damit auch der Job noch recht jung sind. Es gibt keine einheitliche Ausbildung – eigentlich gibt es gar keine Ausbildung dazu – und selbst in vielen Online-Agenturen gibt es völlig unterschiedliche Auffassungen von den Aufgaben eine Online-Konzepters.

Zudem beschäftige ich seit einiger Zeit mit dem Thema Digital Planning, das hierzulande noch gar nicht auf der Agenda der Agenturen gelandet ist. In Großbritannien gibt es ein paar Blogger, die sich damit auseinandersetzen und spannende Ansätze entwickeln. Auch dieses Thema ist also sehr neu und offen.

Und schließlich werde ich über allen möglichen Kram schreiben, der mir so einfällt. Hoffentlich regelmäßig…